地租跳水50%、高端餐饮退出、情绪消费崛起，县城购物中心的消费迷思

陈峰也解读称，从拿地到开业，项目周期可能需要三五年。国企可能会继续推进，私企则可能因资金问题而停工。近几年开业的大多是国企央企或大型连锁企业，且多以轻资产运营为主。租金是否会继续下滑，要看房价和生活水平的变化。

而从地区来看，不同地区的地租差异较大，不能简单以县或市来区分。好的县城可能比一些地级市的地租更高。陈峰表示，江阴、昆山等县级市的购物中心发展较好，是因为它们的经济受上海辐射，民营经济和外资经济发达，人口和消费力都较强。

陈峰指出，好的商场可能地租降幅不大，甚至能保持稳定或略有增长，但有些场子可能已经关门歇业。影响大型购物中心竞争力的主要因素是经济、人口和地段。

其中，经济方面主要看人均GDP、人均可支配收入等数据；人口方面要考虑区域人口密度；而在地段方面，城市的“新旧”也严重影响购物中心的表现。当前大量三四线城市的老城区呈现出空心化趋势，新城区就成为了成商业主战场。

陈峰同时强调，县级城市的商业发展并非都比地级市差。一些经济发达的县级城市，由于人口密度高、消费能力强，且如果当地购物中心没有强有力的竞品，会比一些地级市的商业环境更好。例如，温州瑞安县作为一个县级市，其五悦广场的地租水平甚至高于一些地级市的购物中心。

也有分析师对搜狐科技表示，一线城市审批购物中心项目越来越少。低线城市的娱乐购物休闲需求崛起，购物中心可以满足这部分需求。就购物中心的发展前景而言，不同城市和区域差别非常大。

生存逻辑已变。过去拼地段”占坑”，现在要靠”算账”——区域人口是否充足？周边住宅入住率能否撑起客流？有无产业提供稳定消费力？算不清这些账的玩家，正被加速淘汰。

电商”绞杀”

现在提起“去逛购物中心”，很多人的第一反应并不是买东西，更多是为了聚会。

这一印象或可以得到相关数据的佐证。据RET睿意德中国商业研究中心的监测数据，2023年中国消费者到达购物中心的目的，仅有21.6%是为了购买服饰，而10年前的这一数值为67%。

艾媒咨询数据进一步显示：2023年中国居民在商圈逛街时，逗留时长通常为1—2小时（59.1%），人们前往商圈多为无目的性的闲逛（66.4%），其次则是聚会（58.8%）。

这样的转变并不是近些年的事情，陈峰直言，“电商的冲击比经济形势影响大。”

陈峰表示，电商的发展改变了人们的消费方式，购物中心的零售业务受到了巨大的冲击，零售品牌减少，购物中心的零售呈现出连锁化的趋势，个体商户一般不愿意进入购物中心。

“十来年前有电商之后，百货就已经慢慢不做了，逐渐变成购物中心。大家去购物中心逛逛店的话，很多不是目的性的，而是随机性的消费。购物中心相对于百货零售，品牌性还会比较好，随机性消费比较高。”

“电商这个后来又出了这种不同的类型的电商，疫情把大家关在家里的消费习惯变化了，又有直播啦，那这个再加上经济。现在零售品牌越来越少了。”

电商的致命一击早已埋下伏笔。连锁品牌撤退潮蔓延，Zara、H&M等快时尚巨头关闭低线城市门店，耐克、阿迪达斯转向”大店模式”，县域市场仅保留核心商圈店铺。

当零售溃败，餐饮与体验业态成了救命稻草。深圳万象城这一高端商场，在四楼开设了美食广场。这场转型代价巨大。餐饮区坪效通常不足零售的1/3，且装修补贴、租金减免已成招商常态。但别无选择——”总比空着强”。

当零售的功能被取代，餐饮、娱乐等体验式的“情绪消费”已经成为了购物中心的核心。太原吾悦广场建造了首个太原城市上空流转的摩天轮“太原之眼”，还推出摩天轮+餐饮、摩天轮+KTV、摩天轮+潮酷PARTY、摩天轮+情感活动等体验。

谁能抓住”清醒的消费者”？

与供给侧的萧条相比，需求侧”该省省该花花”的哲学，则更加注重性价比。

蜜雪冰城在县城把价格打到4元一杯柠檬水，仍要面对本地品牌的”3元狙击”；餐饮区”9.9元套餐”广告铺天盖地。社区超市开辟”临期食品专区”，3折价的奥利奥被抢购一空。

餐饮也受到了影响。陈峰分析称，客单价下降，好多中大型的餐饮都开不下去，反而快餐小餐还可以。很多购物中心的连锁餐饮，特别是200~400元之间的餐饮店就遭遇了较大的困难。

与此同时，许多新业态的消费也正在席卷。但是陈峰也指出，三四线城市难以自产出新的业态，大多数是从一线城市“复制”来的。

新的情绪消费崛起，各类“谷子”店、二次元主题馆里，学生党为限量手办一掷千金；成都COSMO用赛博朋克风吸引潮人，艺术展、快闪店、livehouse成标配；山姆代购在县城养活数百中间商，河南胖东来用”西瓜标糖度、鱼缸标PH值”的变态服务横扫低线市场。

在谈到未来商业发展的趋势时，陈峰认为，电商的影响力将继续扩大，而实体商业将更多地依赖于体验式消费和品牌连锁店。

三四线购物中心的崛起，是中国城镇化与消费分级碰撞的魔幻产物。这里有政府造城的雄心、开发商赌命的疯狂，也有普通人追求美好生活的朴素愿望。

当泡沫逐渐退去，真正的赢家或许是那些”算清账”的人——他们知道县城不需要第二个万达，但一定需要热气腾腾的火锅、孩子尖叫的游乐场，以及一份触手可及的”精致生活”幻觉。